SEGMENTATION TARGETING POSITIONING

Foto Ilustrasi: MM UNILA 2015

Pembahasan kita kali ini adalah tentang salah satu strategi dalam pemasaran yaitu Segmentation, targeting, dan positioning atau lebih kita kenal dengan strategi STP. Sebagian besar kita mungkin sudah tidak asing lagi dengan pembelajaran STP ini. Strategi ini sebenarnya sangat efektif untuk diterapkan, tergantung bagaimana kita membuat strategi yang kita terapkan menjadi efektif. Dalam pembahasan ini, kita bersama-sama akan membedah strategi STP disertai dengan sedikit aplikasinya terutama dalam pemasaran.

SEGMENTASI

Hal yang pertama adalah segmentasi. Segmentasi dapat diartikan dengan mengklasifikasikan lingkungan yang heterogen menjadi lebih homogen. Artinya di dalam lingkungan bisnis, tentunya pelanggan kita memiliki karakter, kebutuhan, dan keinginan yang berbeda-beda. Disinilah tugas kita untuk mengklasifikasikan pelanggan berdasarkan kesamaan yang dimiliki. Misalnya saja berdasarkan jenis kelamin, usia, tempat tinggal, penghasilan, pekerjaan, geografi, dan kriteria yang lain.

Sebagai contoh, kita mengklasifikasikan pelanggan kita misalnya berdasarkan iklim. Setelah kita mengklasifikasikan pelanggan berdasarkan iklim, tentu kita akan mendapatkan kriteria antara lain, tropis, panas, atau dingin. Nah, dengan adanya segmentasi ini, akan lebih jelas mana pelanggan yang akan kita masuki, produk apa yang tepat, sehingga strategi pemasaran yang kita laksanakan akan berjalan efektif. Misalnya kita mengetahui bahwa untuk daerah tropis, produk yang bisa kita tawarkan adalah kipas angin, pendingin udara, dan kulkas. Akan kurang efektif jika kita memasarkan pendingin udara untuk pelanggan dengan iklim dingin.

Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :

1.  Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.

2.   Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.

3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

4. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

TARGETING

Selanjutnya adalah targeting. Targeting sebenarnya sudah sedikit dijelaskan pada penjelasan segmentasi. Hal ini karena strategi ini memang memiliki keterkaitan yang akan kurang efektif jika meninggalkan salah satunya. Setelah kita melaksanakan segmentasi, kemudian adalah kita membidik pelanggan yang sudah kita klasifikasikan berdasarkan kriteria-kriteria. Hal ini tentu tentu dengan melihat faktor internal dan eksternal yang kita miliki. Jadi kita tinggal memilih saja mana pelanggan yang tepat untuk produk kita. 

Sebagai contoh adalah, setelah kita mengklasifikasikan pelanggan berdasarkan usia, misalnya produk kita adalah susu dalam kemasan, maka tinggal kita pilih saja untuk usia balita tentu susu yang kaya kalsium dengan rasa coklat dan strawberry misalnya adalah yang disukai anak-anak dibawah 5 tahun. Kemudian untuk remaja, kita bisa masuk untuk produk susu yang menonjolkan keaktifan remaja yang mebutuhkan kalsium dengan rasa yang disukai remaja misalnya coklat dan vania. Dan untuk segmen usia lansia, kita bisa masukkan untuk susu yang baik menjaga kekuatan tulang.

Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut:

1.   Single Segment Concentration.

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2.   Selective Specialization.

Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3.   Product Specialization.

Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4.   Market Specialization.

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5.   Full Market Coverage.

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

POSITIONING

Strategi yang selanjutnya adalah positioning. Positioning dilakukan setelah kita melakukan segementasi dan targeting, nah strategi inilah yang kemudian bagaimana kita memposisikan perusahaan atau produk kita dalam persaingan pasar. Tentunya dalam pasar yang tidak menganut system monopoli, meskipun praktek monopoli pun tidak selamanya hanya satu pemain di dalamnya akan ada banyak competitor dari produk yang kita miliki. Nah disinilah kita akan mempertegas apakah kita adalah pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut, atau ceruk pasar. Tentu hal tersebut mengacu pada internal dan eksternal perusahaan. Berikut adalah strateggi untuk masing-masing posisitioning:

1.   MARKET LEADER

Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan ke tiga arah, yaitu: Mengembangkan pasar keseluruhan, Melindungi pangsa pasar, Memperluas pangsa pasar.

Market Leader adalah  perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai pemimpin. Karakteristiknya:

a.   Memiliki pangsa pasar terbesar (51%) dalam pasar produk yang relevan

b.   Lebih unggul dengan perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, distribusi chanel dan intensitas promosi.

c.   Merupakan pusat orientasi pesaing (diserang, ditiru atau dijauhi). contoh : pepsodent di dalam pasar pasta gigi , Coca – Cola di pasar minuman berkarbonasi , Aqua di Pasar air mineral dalam kemasan .

2.   MARKET CHALLENGER

Adalah perusahaan "runner up" atau ketiga yang secara konstan berusaha memperluas pangsa pasar mereka yang dalam usaha mereka berhadapan langsung dengan pemimpin pasar.

Karakteristiknya:

a.   Biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume penjualan dan laba (pangsa pasarnya +30%)

b.   Selalu berupaya mencari kelemahan pemimpin pasar dan berusaha menyerangnya baik langsung atau tidak langsung.

c.   Memusatkan upaya mereka pada tindakan mengambil alih perusahaan – perusahaan yang lemah. contoh: perusahaan Pepsi Cola, Indosat Satelindo Celluler

3.   MARKET FOLLOWER

Perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisis – kondisi pasar.

Karakteristiknya :

a. Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk dan sebagainya.

b.   Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin atau penantang pasar daripada menyerang mereka.

c.  Laba tinggi karena tidak ada beban tinggi untuk inovasi. contoh: Produk     minuman serbuk    cola – cola    meniru  produk minuman coca – cola.

strategi umum dari Market Follower  adalah :

a.   Cloner

Upaya untuk meniru dan menyamai segmen pasar dan bauran pemasaran pemimpin pasar. Dianggap parasit karena sedikit sekali tindakan untuk menstimulasi pasa Kasus ekstrim tindakan menjiplak, membajak dan memalsukan produk pesaing.

b.   Imitator

Melakukan differensiasi tapi tetap meniru pemimpin pasar dalam hal pembaruan pasar dan bauran pemasaran. Dapat diterima oleh pemimpin pasar karena tidak mengganggu kegiatan pemasaran dan perusahaan pemimpin pasar tidak dianggap monopoli.

c.   Adapter

Mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya dengan improvisasi. Penjualan dilakukan pada pasar yang berbeda agar terhindar dari konfrontasi langsung.

4.   MARKET NICHER   ( CERUK PASAR  )

Perusahaan yang khusus melayani sebagaian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar.

Karakteristiknya :

a.   Spesialisasi secara geografis

b. Perusahaan yang daya beli dan ukurannya yang cukup besar agar bisa menguntungkan.

c. Memiliki potensi untuk berkembang. contoh : produk star one dari indosat satelindo celluler untuk pemakaian mobile phone CDMA yang pada awalnya di pasarkan di Jawa Timur saja.

d. Strategi Market Nicher. Gagasan pokok adalah spesialisasi Perusahaan memiliki keahlian dalam hal pasar, konsumen produk dsb.

semoga memberikan kebermanfaatan

#bandarlampung #bandarlampungcreativecity #kotabandarlampung